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周年慶典？周年清點(diǎn)？
作者：吳之 時(shí)間：2009-6-22 字體：[大] [中] [小]
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美容院店慶就像人過(guò)生日一樣，每到“誕生”之日總要慶祝一番，無(wú)論是長(zhǎng)壽面還是蛋糕，總得過(guò)嘛。“年年店慶年年辦，促銷(xiāo)演出兩把刷；又到今年店慶時(shí)，沒(méi)有新意傷腦筋”，成為美容院對(duì)于舉辦店慶的無(wú)奈和麻木的真實(shí)寫(xiě)照。
那么，店慶究竟要怎么搞？或者說(shuō)搞成什么樣子才好呢？
筆者認(rèn)為，店慶雖然成為了以每年成立日為“借口”的促銷(xiāo)活動(dòng)，但是如果把店慶看做是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)組成部分，進(jìn)行縝密思考，創(chuàng)新策劃和認(rèn)真執(zhí)行的話(huà)，會(huì)有意想不到的效果的。
; 當(dāng)然無(wú)論店的規(guī)模大�。o(wú)論是單店還是連鎖店），都要有個(gè)具有操作性的計(jì)劃書(shū)或策劃方案的。
店慶的目的是什么呢？
通俗講，店慶的目的無(wú)非是借助店慶搞促銷(xiāo)、優(yōu)惠，以便穩(wěn)住老顧客，而又吸引新顧客，多賣(mài)產(chǎn)品和會(huì)員卡而已。但是僅僅如此嗎？
雖然美容的顧客感性消費(fèi)，但是隨著顧客們的越來(lái)挑剔和競(jìng)爭(zhēng)激烈，美容院為了在紛紛亂的競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立自己的“品牌”和不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)，首先要把店慶的目的與自己的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略結(jié)合。意思就是說(shuō)，你的店慶活動(dòng)要考慮你的美容店的市場(chǎng)定位，面向的特定顧客群體，在顧客心目中的印象，提供的特色服務(wù)，銷(xiāo)售的產(chǎn)品等等因素。如果是以社區(qū)為輻射周遍的單店，不應(yīng)該更大的考慮擴(kuò)大市場(chǎng)，而是更考慮顧客的深度消費(fèi)需求；而如果是連鎖店的話(huà)要考慮整體美容院品牌在市場(chǎng)上的品牌形象及美譽(yù)度等問(wèn)題。世界制藥大王默克說(shuō)過(guò)“我首先是生產(chǎn)藥品，挽救人們的生命、健康，而不是純粹為了錢(qián)；錢(qián)只是（生產(chǎn)藥品）順帶的結(jié)果”。如果每次店慶除了赤裸裸的“優(yōu)惠”就是“回饋”促銷(xiāo)，會(huì)讓顧客群體感到反感或降低情感上的好感。
如果企業(yè)規(guī)模很大，市場(chǎng)主導(dǎo)品牌還要有多個(gè)目的，針對(duì)不同的群體都希望達(dá)到不同的目的——希望通過(guò)店慶向主管部門(mén)表達(dá)信心和企業(yè)的活力；向廠(chǎng)家表達(dá)對(duì)廠(chǎng)家的重要性，希望繼續(xù)支持；對(duì)合作伙伴表達(dá)“共同進(jìn)步”的感謝之情；向顧客表達(dá)謝意等。
設(shè)定一個(gè)適當(dāng)?shù)闹黝}
就像寫(xiě)一篇文章有“中心思想”一樣，店慶也得有個(gè)適當(dāng)?shù)摹爸黝}”。
主題是適當(dāng)?shù)模皇钦鸷车暮秃婪诺��！爱a(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，民族昌盛”肯定不是適合的。主題也是要吻合美容院的特點(diǎn)和定位，還跟店經(jīng)營(yíng)的時(shí)間有關(guān)系。比如剛成立一年的美容院店慶的主題是“感恩大回報(bào)”顯然是不適當(dāng)?shù)摹獎(jiǎng)偝闪⒁荒�，剛搜集顧客�?shù)據(jù)，讓顧客才認(rèn)識(shí)你，還沒(méi)有贏利，感恩顯得太虛了。日化企業(yè)納愛(ài)斯從2008年下半年開(kāi)始的“40年感恩大回報(bào)”，應(yīng)該回報(bào)消費(fèi)者，畢竟在民營(yíng)企業(yè)的平均壽命只有不足5年的時(shí)代，能生存發(fā)展40年的確需要感謝和回報(bào)廣大的消費(fèi)者。
主題是關(guān)鍵，因?yàn)樗械幕顒?dòng)都要圍繞這個(gè)主題的。讓所有員工進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”尋找適當(dāng)?shù)闹黝}外，求助廣告公司，甚至是老顧客都是很好的途徑。
如果店面規(guī)模大或者有實(shí)力，也應(yīng)該進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)店慶的專(zhuān)門(mén)的形象標(biāo)志或吉祥物等。
還有一點(diǎn)，主題也要與當(dāng)時(shí)的主流聲音、大環(huán)境靠譜才行。建國(guó)60周年、全球金融危機(jī)、汶川大地震一周年紀(jì)念日、澳門(mén)回歸10周年是2009年要考慮的大環(huán)境。
那舉辦店慶的原則呢？
還要什么原則呢？當(dāng)然需要。店慶會(huì)有很多活動(dòng)環(huán)節(jié)，由一系列內(nèi)容組成。沒(méi)有原則的話(huà)，好比每個(gè)環(huán)節(jié)都“各自為政”，像散落的珍珠，沒(méi)有一根線(xiàn)穿起來(lái)。
筆者建議的原則有如下兩條，缺一不可。
一是，重視。就是所有的活動(dòng)、環(huán)節(jié)都是在重視顧客的前提下進(jìn)行的。顧客把店當(dāng)作第二個(gè)家，錢(qián)花在這里，“永保青春”的夢(mèng)想寄托在這里，要感受到他們是受到無(wú)比尊重的，不是說(shuō)在會(huì)員卡上寫(xiě)上“VIP”或者做成金的才叫重視。
二是，互動(dòng)。比賽還“友誼第一，比賽第二”呢，何況是店慶活動(dòng)是為了“團(tuán)結(jié)一切能團(tuán)結(jié)的顧客”的活動(dòng)，一定要讓顧客參與近來(lái)，而不是你的活動(dòng)你紅火熱鬧，親愛(ài)的顧客只是“顧不上參與的看客”一樣。這樣會(huì)讓顧客沒(méi)有親近感和近距離感，就會(huì)使他們失望和熱情。筆者認(rèn)識(shí)的一位女士在自己標(biāo)題為“昨天參加美容店店慶酒會(huì)”博客上寫(xiě)到：“昨天參加了XXX美容店店慶酒會(huì)，自己表演節(jié)目，喊口號(hào)，分組比賽，抽獎(jiǎng)。我還就高興得不得了，盡管啥都沒(méi)抽到。關(guān)鍵是氣氛，這么多女人在一起，又喊又叫的，非常有助于肺活量增加，肺小葉全張開(kāi)了。周?chē)呐藗儯档米鹬�。因�(yàn)樗齻兌紣?ài)惜自己，知道堅(jiān)持來(lái)美容健身……”
創(chuàng)新內(nèi)容的策劃
而實(shí)際活動(dòng)的內(nèi)容也是讓人“費(fèi)煞苦心”的。找到的點(diǎn)子和創(chuàng)意也不是越新奇或越轟動(dòng)越好。還得與企業(yè)的定位、特點(diǎn)吻合。創(chuàng)新內(nèi)容的總體方向略指一二。
一是，促銷(xiāo)。就像“除夕夜必須餃子”一樣，店慶的促銷(xiāo)是少不了的。在促銷(xiāo)上也要有新花樣，但是降價(jià)促銷(xiāo)的不在此贅述。新花樣之一是聯(lián)合促銷(xiāo)，就是與其他行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行合作、聯(lián)合促銷(xiāo)，合作聯(lián)合的促銷(xiāo)行業(yè)（或產(chǎn)品）是相關(guān)多元化的行業(yè)，諸如時(shí)尚、服飾、體檢、醫(yī)療、健康等等。如2008年呼和浩特的某美容院在店慶之際與當(dāng)?shù)氐囊患遗俞t(yī)院聯(lián)合活動(dòng)獲得了很好的效果。只要把心思放在顧客身上，從滿(mǎn)足顧客的需求出發(fā)，類(lèi)似與多贏局面的聯(lián)合促銷(xiāo)創(chuàng)意不勝枚舉。
二是，學(xué)習(xí)。其實(shí)也算增值服務(wù)吧。整天就美容談美容也會(huì)容易麻木。而美容的顧客們希望美麗的內(nèi)在心理還包括樹(shù)立自信心，不想被淘汰、拋棄和獲得社會(huì)認(rèn)同等等。所以在提供美容服務(wù)、產(chǎn)品滿(mǎn)足等外在需求時(shí)，如果還能滿(mǎn)足她們的內(nèi)在心理、精神需求，會(huì)是額外的驚喜。根據(jù)顧客群體的年齡段、層次，在店慶之際，邀請(qǐng)形象素質(zhì)類(lèi)、親子教育類(lèi)、商務(wù)禮儀類(lèi)等方面的專(zhuān)業(yè)人員為顧客提供集中學(xué)習(xí)、培訓(xùn)也是很不錯(cuò)的“附加服務(wù)”。
三是，演出。演出主要為了烘托氣氛，吸引人氣，營(yíng)造出熱鬧、喜慶、紅火的清碘氛圍。門(mén)口支個(gè)氣球拱門(mén)找個(gè)妹妹的朋友的同學(xué)唱唱歌也是演出，邀請(qǐng)不同檔次的明星和樂(lè)隊(duì)也是演出。2008年12月27日，大連的名媛美容會(huì)所在凱賓斯基飯店舉行了“名媛•2008周年盛典”，特邀請(qǐng)到了孫紅雷、陳寒柏等明星嘉賓到場(chǎng)助陣，與出席盛典的600余位嘉賓會(huì)員共同分享名媛美容的新發(fā)展、新成就。還有上述博客中的女士所說(shuō)的組織顧客表演也是個(gè)創(chuàng)意。
但是無(wú)論怎么演出都要“適當(dāng)”。據(jù)中國(guó)吉林網(wǎng)援引《城市晚報(bào)》消息稱(chēng)，吉林省白山市一家美容院的“店慶八周年大型答謝會(huì)現(xiàn)場(chǎng)特邀人妖表演”，被當(dāng)?shù)匚幕袌?chǎng)稽查部門(mén)以“違反了國(guó)務(wù)院《營(yíng)業(yè)性演出管理?xiàng)l例》的相關(guān)規(guī)定”為由進(jìn)行了處罰，獲得的反響應(yīng)該好不到哪里去。
“慶典”？也要“清點(diǎn)”！
每一次的慶典都承載著企業(yè)“回顧過(guò)去、展望未來(lái)”的重任。所以在紅紅火火舉辦慶典，歌舞生平的時(shí)候，是否該進(jìn)行企業(yè)的“清點(diǎn)”工作呢？筆者認(rèn)為非常應(yīng)該。
清點(diǎn)企業(yè)發(fā)展的方向，清點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，清點(diǎn)企業(yè)的管理和用人情況，清點(diǎn)企業(yè)的服務(wù)水平，清點(diǎn)企業(yè)客戶(hù)的滿(mǎn)意情況，清點(diǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)情況……。
一，批評(píng)與自我批評(píng)。在店慶增加一個(gè)“批評(píng)與自我批評(píng)”或“反思”的環(huán)節(jié)，以會(huì)議，討論的形式對(duì)企業(yè)過(guò)去的發(fā)展中的不足、出現(xiàn)的失誤，錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)等情況進(jìn)行深刻的討論，并進(jìn)行詳細(xì)記錄。經(jīng)過(guò)研究達(dá)成共時(shí)，并做出改進(jìn)計(jì)劃。
二、悉心聽(tīng)取顧客心聲。“顧客是我們的衣食父母，是他們讓我們有了工作，讓我們的企業(yè)得以發(fā)展……”，很多企業(yè)的企業(yè)文化里面都有類(lèi)似的內(nèi)容，也會(huì)每天上班前“晨會(huì)”上大聲朗讀“店訓(xùn)”，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在日常的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、銷(xiāo)售中聽(tīng)到企業(yè)的“衣食父母”的心聲了么？“衣食父母”是怎么想的？“衣食父母”對(duì)我們的服務(wù)哪里不滿(mǎn)意？哪里滿(mǎn)意？有詳細(xì)了解么？有數(shù)據(jù)嗎？
如果回答是否定的話(huà)，你就沒(méi)有把顧客當(dāng)作真正的“衣食父母”，而是當(dāng)作寫(xiě)在手冊(cè)上和掛在嘴上的“儀式父母”了。要認(rèn)真調(diào)查顧客的意見(jiàn)：可以設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，可以進(jìn)行一對(duì)一的聊天訪(fǎng)談，也要詳細(xì)記錄，以便真的改正。
“慶典”是外在和形象的工作，而只有進(jìn)行認(rèn)真“清點(diǎn)”，才能達(dá)到慶典的目的和效果，才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的真動(dòng)力。
美容院的店慶其實(shí)是美容院經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的重要的組成部分，要在每年制定新年的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃時(shí)要包括在里面，因?yàn)榈陸c是時(shí)間確定的活動(dòng)，而不是突然有一天想起來(lái)進(jìn)行慶典。
“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。只有先行的規(guī)劃、策劃和設(shè)計(jì)才能作好一個(gè)真正的有效果的店慶。而創(chuàng)新的、與時(shí)具進(jìn)的，獲得顧客認(rèn)同的店慶的確也是鞏固市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的良好的策略手段。
讀了本文，想好您的店慶要怎么做了么？原文發(fā)表在《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》雜志2009年6月號(hào)上
吳之，中國(guó)品牌研究院研究員、西部營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人俱樂(lè)部常務(wù)理事，品牌咨詢(xún)顧問(wèn)、多家財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體特約記者，7年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期致力于服裝、傳媒、快速消費(fèi)品等行業(yè)“地頭蛇如何變強(qiáng)龍”的區(qū)域品牌發(fā)展研究；效力或服務(wù)的企業(yè)有：蒙牛乳業(yè)、寧夏紅酒業(yè)、小肥羊連鎖、金羅集團(tuán)、北方奔馳、兆君羊絨、大同商業(yè)銀行等。郵箱: menggubao@gmail.com MSN：wyz_555@126.com